狂欢之后，基于TOPIC传播的全景回顾。

一届更比一届喧闹的“2019双十一”刚刚过去，电商平台成交额破纪录已经不再让人意外，天猫定格2684亿元，京东首超2000亿元，拼多多、苏宁等玩家也不断抢戏，追逐聚光灯。

国际贸易环境承压，内需动力也成新考验，“双十一”这个全民网购狂欢，意外地在全世界的聚焦中有了风向标的意味。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。利益的聚集让“双十一”早已超越了商业与消费，成为全民都避不开的超级TOPIC。

在走过了十年的历程之后，除了成交额这个数据，物流的加速、优惠规则的日益复杂、带货网红的火爆和翻车等更多样化的话题也围绕在“双十一”的主题周边，在媒体与社媒平台制造了一波又一波声浪，有人日复一日地盖楼，有人从早到晚地带货，有人熬夜剁手，有人通宵加班，也有人风雨兼程地送货......11月11日这个曾经被单身男女用来狂欢的日子，自此彻底成为消费主义的狂欢，孤独进化成了孤独经济，几乎每个人都有自己的“双十一”可以大谈特谈。

『数字品牌榜』对“2019双十一”进行了“全景声”式的监测分析，从“全平台”“多场景”“声量化”的角度解析双十一，最热的TOPIC，尽在本次报告中。前往后台回复“数榜舆图”即可获取本报告。

恍如昨日

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■图片说明：2018与2019天猫双11时间线对比

2019双十一“全景声”概览

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『数榜舆图』以“全景声”方式对“2019双十一”媒体与社媒传播营销进行监测，从热度覆盖几乎整个“双十一”周期的“双十一预售”，到极其微弱的“逃离双十一”，这是一幅“双十一”的TOPIC地图。

▌剁手为重，追星次之

■图片说明：2019双十一“全景声”话题展现

在整个“双十一”预备期到实施期之间，因“双十一”产生的话题中，有五个话题始终保持高热度：

● #双十一预售#

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● #天猫双十一晚会#

● #双十一美妆安利#

● #双十一推荐清单#

● #双十一明星#

TOPIC#双十一预售#声量力压#天猫双十一晚会#与#双十一明星#，成为热度之王，彰显了“双十一”消费狂欢的本质属性，不看好货不剁手，难道你来“双十一”追星？

十一年的长跑，也让很多人感到厌烦，越来越深的营销套路，这次就激起了不少的反感，形成了新的TOPIC。而作为马云退休后的第一个双十一，对双十一前景的担忧和新CEO张勇如何再续辉煌的讨论也是这个特殊日子的重要热点。

▌媒体双十一，临时抱佛脚

■图片说明：2019双十一媒体端舆情走势

在2019双十一准备期阶段，新闻媒体对“双十一”的报道声量几乎始终处于低于3000的水平，仅在10月25日因#天猫双十一首批特价房上线#内容量有所增加，超过3000。之后相关的媒体报道声量迅速回落至3000以下。自11月1日京东按以往惯例开始其双十一促销活动开始，媒体对双十一的报道量又开始逐步回升，并在双十一当天达到最高。

▌社交营销忙，全程无尿点

■图片说明：2019双十一社媒端舆情表现

2019双十一的舆情在社媒端的表现与媒体端截然不同：在10月前半月的准备期内，二者走势基本一致，自10月18日开始社媒用户针对“双十一”的讨论量瞬间急剧上升：从之前讨论量不足5万上升至超过10万，并且10月21日开始，社媒用户讨论量在之前上升的基础上再次大幅上涨——从刚过15万的讨论量上涨至超过25万。而这皆因天猫双十一23日预售开启日前的大规模营销，以及本届双十一最引人注目的营销活动——天猫双十一 #全民开喵店瓜分20亿盖楼大挑战#在10月21日正式开启。

自21日之后，社媒用户的讨论量在多天内保持在15万以上的水平，且有多日接近25万。从社媒端的火热，可以看出本届双十一在初始阶段，天猫营销活动实现了激发用户激情的传播效果，为其在十几日后实现双十一销售额再次突破奠定了坚实的基础。

社交用户眼中的电商“双十一”

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■图片说明：双十一电商平台认知

阿里创造了双十一的消费狂欢，但几乎所有主流的电商平台都嗅到了机会，在不同的用户眼中，每个电商的双十一可能都不太一样，而汇聚起来，就成了各家电商双十一的独家印记。

阿里——天猫、盖楼、猫晚与直播带货；

京东——惊喜、抽奖、李现与杨紫；

拼多多——砍价群、互助、优惠券与秒杀；

苏宁易购——全民嘉年华、补贴、瓜分十亿与省时省力省心。

▌背水一战的京东

■图片说明：2019双十一“全景声”之京东

2019年的京东始终深陷舆论风暴中，这个“双十一”无疑多了些许悲情色彩。在拼多多的追赶下，深陷泥潭的京东急需一场胜利，在此背景下的2019双十一对京东就是一场“背水之战”。

然而，在双十一前的一个半月，京东的全网传播量仅在15000以内，多数时期甚至不足3000。面对阿里强大的多平台联动的TOPIC传播攻势，鲜有电商平台能在双十一达到与之匹敌的传播效果。另一方面，双十一预热期京东与天猫就#电商平台二选一#一事对簿公堂，并未给京东带来较多正面舆论传播，10月18日当天反而出现大量与京东相关的负面内容。

■图片说明：2019双十一京东“声”评

2019双十一有关京东的内容总篇数为168090篇，其中新闻媒体类内容数为23392篇，社交媒体类内容量为144698篇，社媒内容的占比为86.08%。所有社媒与媒体内容中，正向内容量达121406篇，好感度达到72.23%，媒体平台的好感度为61.02%，社媒平台的好感度为74.04%，相差无多。而在新闻平台中参与的媒体数量为7949人次，原创篇数为10180，占比为43.52%；社媒平台参与用户数高达72604人次，其中KOL人数为9094人次，占比仅为12.53%。

▌节节高升的拼多多

■图片说明：2019双十一全景声之拼多多

2019，是拼多多节节高升的一年，而双十一，则是拼多多2019年的年终总结。

在资本市场，拼多多市值超越京东，成为中国第四大互联网公司。从拼多多的全网传播走势图中可以看出，相比京东，拼多多在双十一之前的传播声量更小。

在双十一预热期，拼多多也因为#电商平台二选一#事件而导致品牌传播声量大幅上涨，与京东不同的是，该事件对拼多多的影响大多是正面影响，负面占比不足十分之一。

另外拼多多惯用的社交营销引爆流量的做法——拉人砍价分红包活动，虽然带来了不错的流量，却在媒体曝光后导致拼多多负面评价大幅上升，在11日当天，拼多多的负面内容占比约为33.33%。

■图片说明：2019双十一拼多多“声”评

双十一期间，全网对拼多多的好感度低于对京东的好感度，拼多多全网好感度为66.91%，其中拼多多在媒体平台的好感度刚过一半，仅有54.04%；而在社媒平台的好感度则高达71.18%，可以看出用户吸引力大增的拼多多依旧未能在媒体舆论中赢得较高评价，尤其在双十一期间，多个品牌发布声明称未在拼多多开展促销活动，对拼多多造成严重影响。在社媒平台，双十一期间参与讨论的用户为13665人次，其中KOL占比仅为13.26%，更多内容均为普通用户所发，足见拼多多的用户下沉导向效果卓著。

▌临场爆发的苏宁易购

■图片说明：双十一“全景声”之苏宁易购

作为双十一的新兵，苏宁易购真实诠释了什么是临场爆发力。

在2018年双十一期间还接入天猫主会场入口的苏宁易购，收购了家乐福之后，在2019双十一亲自下场，成为参与双十一促销竞争的四大电商平台之一。

然而，整个双十一期间，主打“场景双十一与全民嘉年华”的苏宁易购，在全网的舆情声量仅有11月11日当天突破8000。虽然苏宁易购的全网声量并不十分突出，但在此次“双十一”天猫、京东以及拼多多各种声势浩大的病毒式传播压力下，能在品牌传播效果上有所突破，对苏宁易购来说也是一种成功。

■图片说明：2019双十一苏宁易购“声”评

苏宁易购“场景双十一”的全网舆情热度不高，但是苏宁易购却是媒体及社媒用户整体好感度最高的，好感度达78.9%，其中媒体平台的好感度为70.43%，社媒用户的好感度高达82.6%。这表明苏宁易购对“双十一”提出的新理念，已然“声”入人心。另外，参与讨论的社媒用户为3958人次，KOL占比仅为12.33%，社媒平台大多数内容均为普通用户所发。

从盖楼到李佳琦，

用户都在追逐什么？

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■图片说明：双十一话题主要分布方向

双十一的主旋律仍然是买买买，但在如何调动用户的剁手热情上，双十一一直在进化，有些进化是惊喜，比如曾经的明星代言已经越来越明显地让位给了网红直播带货，有些进化则是折磨，无数用户在盖楼的路上半途而废，大声“咒骂”，更有无数路人不堪其扰，上演了一出出人情事故。

在用户的讨论中，我们围绕“双十一”这个主题提取了成千上百个TOPIC，也一一揭示了用户关于双十一不同的认知方向。

有人沉迷盖楼，于是满口路人听不懂的“助力、挑战、喵币与88VIP......”；有人期待猫晚，只是为了“狂欢夜、易烊千玺、霉霉与偶像明星......”；有人守着直播带货，满眼都是“薇娅、直播、李佳琦与爆款......”；还有品牌粉丝热情如火，出手就是“康佳、小米、海尔与三星”。

▌盖楼之谜 社交通天塔是怎样建成的？

■图片说明：双十一“全景声”之疯狂盖楼

2019的秋末冬初，最常见的问候语莫过于“今天你盖楼了吗？”最瘆人的催命符莫过于“今天你还没盖楼吗？”

相比拼多多相对低级的砍价拼团玩法，阿里在通过社交游戏激发用户活跃度方面向来是奇招频出，不管是“五福临门”还是“蚂蚁森林”，社交竞赛、游戏性始终是阿里在大活动中保证用户活跃度的重要方式。

“盖楼”再一次验证了阿里营销的超级创意能力：被广大用户“不服输”的精神玩出圈层，玩出话题；从“盖楼式友谊”到“双十一售楼处”，广大用户的智慧与积极性在这场品牌营销助力活动中，被充分调动。与“疯狂盖楼”相关的TOPIC全网传播量从10月21日活动开始前的微乎其微，瞬间暴涨至活动开始后的日均4000以上，部分时间段内讨论量甚至达到日均6000以上。在“双十一”前期，大量用户投身盖楼活动，阿里“双十一”数据大爆也就不足为奇。

■图片说明：双十一疯狂盖楼之“声”

全网在双十一期间有关“盖楼”活动的内容总数达到了128940篇，其中新闻类内容仅有不到1万篇，占比不足7%。整场活动的全网好感度为72.93%，然而分平台好感度却大相径庭：新闻媒体好感度仅为56.89%，而社媒用户的好感度却高达74.12%。

在参与相关TOPIC的社交媒体用户中，KOL参与者仅有3196人次，占参与总人次的比例不足5%。由此可见，这场活动将大量普通用户的积极性完全调动，从而衍生出“售楼”、“盖楼式友谊”等跨圈层话题。

▌带货不易 速度太快不慎翻车

■图片说明：双十一“全景声”之直播带货

双十一期间直播带货的全网传播热度走势：在经历了十一月初的辉煌时刻之后，双十一之前接连出现逆意占比远大于顺意的情况。直播带货，前路遍布诱惑与陷阱。

直播带货并不是新鲜事，2018双十一，马云最后一次为天猫站台，就曾和彼时直播带货第一人李佳琦一起直播带货。

2019双十一，不再新鲜的直播带货在迎来高光时刻的同时也暴露了隐忧：从双十一前的淘宝内部比拼薇娅力压李佳琦，到李佳琦与薇娅双双直播翻车；从双十一直播带货成交额近200亿元，到李佳琦被曝光虚假宣传，直播带货在双十一活动中鲜花与口水齐飞。

■图片说明：双十一直播带货之“声”

在直播带货的“全景声”分析中，与疯狂盖楼一样，虽然直播带货的全网、多场景的好感度达到74.67%，然而媒体平台对直播带货的好感度仅有55.43%，社媒用户对直播带货的好感度超过75%。在有关直播带货的98408篇内容中，新闻类内容仅有4220篇，占比仅有4.29%，比盖楼的新闻内容占比还要低。参与讨论直播带货的社媒用户中，KOL参与者为1565人次，社媒用户全部参与量为69256人次，普通用户占比高达99.98%！

▌粉丝经济 击破圈层的杀手锏

■图片说明：双十一“全景声”之晚会狂欢

除了前期“盖楼活动”的优惠铺垫以及“直播带货”主播的号召力之外，一年一度的“双十一晚会”变身“猫晚”，继续成为双十一狂欢前最后的预热。“猫晚”在双十一预热期前半段声量非常小，但是自10月21日开始预热，其内容量就立刻蹿升到20000以上，进入十一月之后，“猫晚”的日均内容量均在1万以上，甚至有4天达到或接近2万。

在本届“猫晚”中，多位实力派人气明星的加入，为天猫双十一招徕大量明星粉丝。高强度的持续曝光帮助天猫双十一依靠粉丝的热情跨越了圈层。

■图片说明：双十一晚会 “声”入人心

拥有众多实力与人气明星以及国际大牌加持的“猫晚”，全网整体好感度高达87.34%。与“猫晚”有关的内容总数达到300691篇之巨，其中新闻类内容占比为1%，好感度达到67.35%。参与讨论的社媒用户量高达119614人次，其中KOL占比为12.03%，社媒平台的好感度高达87.54%，接近90%。拥有大量粉丝的明星起到了人气磁石的作用，为在“猫晚”之后开始的天猫双十一于最后一刻吸引了海量人气，间接助力天猫在双十一开始后96秒销售额破百亿。

引导认知，占据心智

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在“二选一”的争议中开始，在全民参与的喧闹中上演，又在一片惊叹和些许质疑声中落下帷幕，2019双十一再度彰显了国内彪悍的消费动力。

而在一片混战中，天猫仍然证明了自己作为“双十一狂欢”创始者的实力和魅力。从盖楼到直播带货到猫晚明星，天猫双十一在舆情之战中牢牢占据着优势地位，创新的社交营销玩法、精细化的流量运营、层层推进又相互助力的营销活动，一连串的组合拳让天猫双十一成功地主导了用户的认知方向，占据了用户心智。

不过，通过舆情全景声的回顾可以发现，在通过TOPIC引导用户认知的过程中，营销设计和细节上的问题仍然会催生反向认知和翻车的负面舆情。无节制的“盖楼”活动无疑冒犯了许多用户，而贪多求快的“直播带货”也终于难免翻车，考虑到在以往的营销活动中支付宝也曾因为“敬业福”风波而招致强烈反感，这更给成功的品牌营销一个明确的警示：以用户心智为目标和以流量为目标，是两件完全不同的事情，流量是天使也是魔鬼，而用户的心智可经不起品牌无节制的消费。

相比之下，京东、拼多多和苏宁各自的先天劣势加上营销方式相对陈旧、缺乏能引导用户认知并占据用户心智的营销爆款，最终还是一如既往地在双十一的舆情之战“陪太子读书”。

数字品牌榜通过新一代『数榜舆图』产品，采用“全景声”——全平台、跨场景、声量化的监测分析方式，以TOPIC为线索，清晰、准确而细致地呈现了2019双十一舆情，再次证明：对于品牌而言，品牌传播，攻心为上！

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